Acquisition payante (SEA) dans le secteur de la santé

Le SEA sur Google Adwords et Facebook Ads : méthode, budget et performances

Le client

- Secteur d’activité : santé,
- Service proposé : application mobile iOS/Android mettant en relation des médecins français avec des utilisateurs francophones ayant besoin de conseils médicaux sûrs et rapides via la conversation vidéo. Un médecin est disponible en moins de 5 minutes. Ce service vise à conseiller tous les Français et/ou francophones en France et à l’étranger (expatriés ou vacanciers),
- Lancement de l’application : janvier 2017,
- Univers concurrentiel : Qare, Mondocteur, Doctolib…

Mission et objectifs

- Mission de SEA sur Google Adwords et Facebook Ads,
- De la recommandation à la mise en place opérationnelle sur les comptes de l’entreprise,
- Objectifs multiples :
1. Conversions : téléchargements et installations d’applications,
2. Notoriété : trafic généré vers le site,
3. Engagement de l’audience : interactions sur les réseaux sociaux pour augmenter le nombre d’abonnés sur la page Facebook et fidélisation (remarketing sur les 2 canaux : Google & Facebook pour atteindre les cibles ayant déjà téléchargé l’application)

- Point particulier de la mission : vendre un service de télémédecine requière une savante maitrise du sens des mots et de leurs agencements afin de ne pas utiliser trop de mots médicaux, que Facebook & Google interdisent (contenus médicaux interdits pour des raisons légales en France).

Budget

Budget sur 12 mois pour les 2 canaux : 115 K
- Budget régie Google : 50 K
Règle : le coût par acquisition sur Google ne devait pas dépasser 7€
- Budget régie Facebook : 65 K
Règle : le coût par acquisition sur Facebook ne devait pas dépasser 4 €

Méthode appliquée/Approche
Le client n’ayant aucun historique au moment du lancement de son service (site et application) en janvier 2016, sa notoriété était à construire entièrement. Pour accélérer et optimiser cette dernière, la mission SEA bénéficiait d’une synergie avec un partenaire qui œuvrait pour le référencement naturel (SEO) du client.

Méthode appliquée pour Google Adwords

1. Campagne Search apportant du trafic sur le site web à l’aide de 3 campagnes pour cibler 3 axes différents :
- Générique : ciblage avec la médecine en ligne, télémédecine…,
- Typologie : ciblage par spécialité médicale (ophtalmo, gynéco, nutritionniste…) ,
- Expression : ciblage par maux (nausées, maux de tête…),
2. Campagne Search sur des troubles spécifiques avec page de destination pertinente par thématique : Addiction, Insomnie, Nutrition, Infertilité, Dépression, Sexologie, Médecine douce.
3. Extensions d’annonce pour enrichir et prendre le maximum de places sur les annonces Google par rapport aux concurrents

Actions menées
Rétroplanning
- Démarrage du projet en janvier 2017,
- Mise en place/ligne des annonces Google en février 2017,
- Mise en place/ligne des annonces Facebook en mars 2017.

Actions globales
- Rédaction de toutes les annonces (Google & Facebook) pour occuper le maximum de places en fonction des caractères disponibles sur chaque format,
- Suggestion d’un budget quotidien opportun pour une répartition efficace tournée vers le ROI tout en gardant une réserve en cas d’actualité nécessitant de capitaliser grâce au SEA,
- Tracking interne à l’app sur iOS et Android : travail de synchronisation technique avec l’équipe technique en interne,
- Bilans mensuels des actions accompagnés d’axes de recommandation pour chaque canal et stratégie.

Actions spécifiques pour Google :
- Ajustements quotidiens automatisés des enchères des mots clés,
- Exclusion et ajout de mots clés pertinents en fonction des groupes de campagne,
- Acquisition d’utilisateurs de l’application,
- Conseils sur le message écrit,
- Conseils sur les emplacements Display en lien avec le secteur et les cibles du Client,
- Gestion du budget quotidien.

Actions spécifiques pour Facebook :
- Création d’audiences spécifiques
- En lien avec ces audiences : création d’audiences similaires pour le remarketing,
- Activation de la communauté de fans,
- Acquisition de nouveaux fans,
- Acquisition d’utilisateurs de l’application,
- Gestion du budget quotidien.

Résultats et performances

- 60 % des objectifs atteints en 7 mois (objectif 14.000 installations d’app en 12 mois)
- CPA cible respecté : 5 € / installation d’app environ pour une limite de 7 € annoncés dans le brief de départ,
- Position moyenne sur Google : 2 (sur 4),
- Impressions Google : 45 millions d’impressions depuis février 2017 (montant dépensé depuis février : 35 000 €),
- Impressions Facebook : 7 millions d’impressions depuis mars 2017 (montant dépensé depuis mars : 15 000 €)
- 35% du trafic du site corporate généré grâce à Adwords.

Alice Owieczka
Web analyste
Bleu Ebène