Sauver la Fashion Week avec le digital durant la pandémie
Depuis ce lundi 27 septembre et jusqu’au 5 octobre prochain, se tient à Paris la Fashion Week. La capitale accueille 97 maisons de couture proposant des défilés dont le tiers seront ouverts au public. Ce retour en présentiel réjouit et nous permet de découvrir les tendances printemps-été 2022.
Toutefois, certains proposeront leurs présentations en ligne comme la créatrice française Marine Serre ou le belge Dries Van Noten. Comme Pascal Morand, ils ont en effet compris que le virtuel enrichit le physique !
Qu’en pensez-vous ? Nous, nous ne pouvons bien sûr qu’applaudir ces maisons qui se tournent vers la technologie et l’avenir ! C’est la raison pour laquelle aujourd’hui, nous vous présentons dans le détail ce qui s’est digitalisé dans les Fashion Week des Maisons de Luxe lors de la pandémie.
Fashion Week Juillet 2020 : La digitalisation s'impose !
Nous savons que l’évènementiel a été particulièrement impacté par la crise sanitaire, ce qui a remis en cause le déroulement de la semaine de la mode. Les plus grandes maisons de luxe commençaient certes à se digitaliser, mais n’étaient pas prêtes à proposer une version totalement virtuelle de leurs défilés. Pourtant, en juillet 2020, les défilés de Haute Couture et de la Fashion Week Masculine ont été maintenus en digital. A Londres et à Milan notamment, un fort investissement a été requis pour repenser totalement l’organisation, et restructurer le site internet de la Fédération, avec deux enjeux majeurs : rendre leur plateforme en ligne accessible à un nombre important de téléspectateurs, mais surtout conserver la magie des défilés.
Vous l’aurez compris, les Maisons se sont surpassées pour offrir des présentations créatives, uniques, à la hauteur de leur prestige. Voici quelques-uns des films, des défilés, des prouesses digitales ou phygitales de certaines des plus grandes maisons de Luxe :
- Gucci a fait défilé pendant près de 12 heures les membres de l’équipe créative plutôt que les mannequins professionnels. Dans sa vidéo « Gucci épilogue », dévoilée au dernier jour de la Fashion Week Numérique de Milan, Alessandro Michele décidait de surprendre en « levant le rideau sur les coulisses ».
- Christian Diornous a offert un sublime film, d’une dizaine de minutes, mélant nymphes, sirènes et créatures mythologiques. Dévoilé par Maria Grazia Chiuri, « Le Mythe Dior » a été tourné dans des ruines antiques près de Rome et décrit l’engouement de charmantes fées pour ces vêtements d’exception.
- JW Anderson, directeur artistique de Loewe, a surpris en présentant sa collection dans une boîte. En créant son propre « Show in box », il a rendu son défilé interactif, et a invité le public à participer à la présentation. Il a par exemple envoyé à chaque journaliste une boîte enveloppée d’une étoffe, d’une succession de photos, de chutes de tissu, fleurs séché et masque … Comme s’il voulait que le public ait l’expérience du show depuis chez eux.
- Jacquemus a marqué les esprits en proposant un défilé physique, « L’amour » avec 110 invités en France, au milieu d’un champs. Il a merveilleusement teasé le show sur Instagram, en ne dévoilant le lieu qu’aux taxis qui ont conduits les invités. Bien sûr, les règles de distanciation sociales ont été parfaitement respectées.
Jacquemus fait d’ailleurs partie des marques « digital native ». En effet, la Maison a su se démarquer de ses concurrents grâce au digital et à son activité sur les réseaux sociaux. En postant régulièrement et en cherchant à comprendre tous ceux qui sont très connectées à Internet, il a su faire preuve d’originalité en humanisant sa marque.
Fashion Week Septembre 2020 : Passons au phygital ...
Plus tard, lors de la Fashion Week du 28 septembre au 6 octobre 2020 à Paris, les Maisons ont à nouveau redoublé d’ingéniosité. La plupart ont choisi un format full digital, tandis que d’autres, 18 exactement, ont opté pour le phygital (elles ont allié digital et physique). Voici quelques présentations qui ne sont pas passées inaperçues :
- Nombreuses sont les Maisons qui se sont installées dans les jardins parisiens :
- Au Jardin des Plantes, Balmain a remplacé les premiers rangs de son défilé par de grands écrans où prenaient place des célébrités à distance (Anna Wintour, Jennyfer Lopez, Cindy Crawford par exemple …). Pour Olivier Rousteing, il n’y avait pas d’autres choix que de se « tourner une fois de plus vers la technologie pour essayer de faire de notre mieux ».
- Dior s’est emparé du Jardin des Tuileries au côté de douze chanteurs lyriques. Dans une atmosphère qui ressemble à celle d’une cathédrale, la collection a fait, comme toujours, sensation.
- Pour Isabel Marant, ce sont les jardins du Palais Royal qui l’ont inspiré. L’assemblée y était réduite, mais l’ambiance à la « fête » avec une collection vive et qui apporte du réconfort en pleine pandémie.
- D’autres ont préféré profiter des sublimes monuments de la capitale :
- Chanel a proposé un défilé phygital au Grand Palais.
- La Samaritaine a accueilli Louis Vuitton pour un défilé mêlant sensation et haute technologie.
Fashion Week Janvier 2021 : Lancement d'une plateforme digitale dédiée
En Janvier 2021, le couvre-feu était imposé à 18h et la pandémie ne reculait pas. Résultat : Retour à une Fashion Week 100% digitale !
La Fédération de la Haute Couture et de la Mode a alors mis à disposition une plateforme dédiée. Accessible au public, elle présentait les collections Automne-Hiver 2021-2022 des 68 grandes Maisons. Bien sûr, une partie de la plateforme était réservée aux professionnels, tandis qu’une autre, nommée Insider, rassemblait chaque jour des interviews de créateurs.
Finalement, cette Fashion Week digitale avait du bon, puisqu’elle permettait au public d’assister aux shows depuis chez eux, sans invitation, et de connaître des points de vue d’experts. Bien sûr, il manquait l’ambiance et la frénésie autour de cette semaine de la mode, mais il faut reconnaître que la plateforme était une formidable évolution.
Pour conclure, le retour à une Fashion Week en présentiel cette année était extrêmement attendu ! Les férus de mode sont ravies de retrouver la magie des défilés physiques des plus grandes Maisons de Luxe. Durant toute la pandémie, ils ont toutefois été ravie de pouvoir compter sur le digital pour découvrir les présentations des collections de leurs marques préférés.
Nous venons en effet d’observer le « sauvetage » de la Fashion Week grâce au digital. Nous pouvons à présent nous demander si les innovations mises en place pendant la crise perdureront maintenant que les défilés sont en physique ?
La réponse est oui.
Pour FranceInfoCulture, Pascal Morand, le Président exécutif de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode a justement répondu :
« Les créateurs de mode et les directeurs artistiques ont (…) intégré les potentialités du digital et étendu ainsi leurs collaborations avec les cinéastes, les vidéastes et les acteurs de la scène créative digitale. Cette créativité augmentée va définitivement perdurer lorsque l’on reviendra au physique. La scénographie physique sera ainsi étoffée par une scénographie numérique ».
Les experts de cet article :
Elise Rocchesani
Digital Manager
Bleu Ebène
