Nous avons l’habitude de vous partager notre expertise sur des sujets autour du marketing, du digital, de la communication ... Cette semaine, c’est au tour du marketing de genre de vous dévoiler tous ses secrets.

Le Marketing du Genre, également appelé Marketing Sexospécifique est né dans les années 1970 aux Etats-Unis et repose sur la différenciation entre les produits dits “masculins” et ceux dits “féminins”. Il se traduit par des codes visuels et une communication marquée par les stéréotypes du genre.

Dans les rayons de jouets pour enfants par exemple, vous pouvez souvent voir une partie réservée aux filles, les incitant à jouer à la poupée et aux princesses, et une autre, réservée aux garçons, plutôt orientée voitures et dragons …

Pour les marques, l’intérêt de créer une offre pour homme et une offre pour femme peut être de démultiplier les intentions d’achat. Par exemple, au lieu d’acheter un shampoing mixte, les ménages ont tendance à acheter un shampoing pour homme et un shampoing pour femme …

Faut-il alors utiliser le marketing de genre dans votre stratégie d’entreprise ? Réponses dans la suite de cet article.

Une clientèle lassée 

Selon Unilever et l’Union des Annonceurs de France, 4 personnes ciblées sur 10 rejettent un produit lorsque sa communication valorise des clichés dévalorisants.

En effet, les mentalités par rapport aux années 1970 ont évolué, les quotidiens aussi. Les femmes ne sont plus seules à s’occuper de la maison et à prendre soin d’elles. Et elles partagent avec les hommes le goût du bricolage, des travaux de réparation, du jardinage …

Une marque qui ne cible qu’un genre prend le risque de passer à côté d’une partie importante de sa clientèle.

Selon une étude Kantar BrandZ de 2018, la valeur moyenne des marques reposant sur un juste équilibre entre les genres est plus élevée (20,6 milliards de dollars contre 16,1 milliards pour les marques s’adressant au monde féminin et 11,5 milliards pour celles s’adressant au monde masculin) et pourtant, seules 33% des marques atteignent cet équilibre.

La même étude recense les secteurs dont les publicités s’adressent aux femmes :

• Les lessives (pour 98%)
• Les produits d’entretien
• Les produits pour bébés
• Les produits d’hygiène (pour 4 sur 5)
• Le secteur de la nourriture (pour 78%)

Des bad buzzs vite arrivés 

Il faut que les marques évitent de genrer leur communication et offre. D’autant plus qu’aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, les consommateurs peuvent partager avec le plus grand nombre leur ressenti et mécontentement. Ce genre de contenu peut rapidement devenir viral et venir entacher votre image de marque.

Certains comptes, comme Pépite Sexiste sur Twitter, partagent quotidiennement, les stéréotypes partagés par les marques.

Voici quelques exemples de publicité ou de produits ultra genrées qui ont été partagé sur Internet :

BIC, qui avait lancé des stylos roses et violets “pour elle”, conçus avec un canon plus fin “adapté à la main d’une femme” : largement moqué sur les réseaux sociaux par les internautes.

Kleenex, qui a proposé en rayons de supermarché pendant 62 ans, des mouchoirs “Mansize”, remplacé il y a peu par “Extra Large”.

Tartine, qui a choisi des goûts pour femme (avocat, thé, céleri) et d’autres pour hommes (gingembre, poireau, oignon) …

Une différence de prix selon les genres 

Au-delà des stéréotypes agaçants véhiculés par les marques, certaines apportent même une différence sur les prix !

Certains collectifs comme le collectif féministe Georgette Sand, a lancé fin 2014, une vague d’indignation et a mis en lumière des inégalités de prix pour des articles identiques !

Les experts de cet article :

Elise Rocchesani
Digital Manager
Bleu Ebène